2026年10月21日，双11的首日，贾乃亮在抖音直播的表现引人注目，他从早上8点49分持续播到晚上10点21分，虽中间仅仅休息半小时，但峰值观看人数已达到701.2万，单日销售额更是高达5.7亿元，创下近三年个人最高纪录。雅诗兰黛的销售额突破1.5亿元，而赫莲娜的黑绷带产品销售超过2亿元，且只有3%的退货率，远低于行业平均20%的水平。

与此同时，小商家却陷入了流量投放的困境：尽管他们在千川计划上投入资金、按照系统建议出价，但实际效果不佳，很多商家反映投10万元只能回收8万元，导致他们盈利能力下滑，面临亏损。有人评论称贾乃亮的直播抢走了他们的销售机会，表达了对流量被挤占的不满。然而，这种说法并不完全准确。小商家所面临的挑战，并非仅仅是某位明星主播的吸引力，而是流量分配机制的变化。

对5.7亿元的销售额进行拆解，可以发现这并不是一个人在垄断市场。贾乃亮的直播销售主要集中在高端国际美妆产品上，其品牌市场认知度、客单价与普通中小商家完全不同。购买赫莲娜产品的消费者，不会因为贾乃亮没有直播而转向购买其他小店的产品。

数据上显示，抖音上的达人直播仍占据着市场的70%，而到2026年第一季度，店铺直播占比已突破62%。头部主播在市场上的成交占比从2022年的26.66%降至10.66%。贾乃亮的销售所反映的是达人直播整体的收缩，而非行业的普遍趋势。

此外，贾乃亮所在的公司遥望科技的财务数据也不容乐观，预测2025年社交电商的毛利率仅5.53%，其核心直播电商收入也同比下降23.81%。

小商家的困境源于流量成本的上涨，而不是被所谓的明星主播“抢走”。2026年巨量千川的平均CPM已从2023年的80元上涨到120元，而美妆类目的ROI也从过去的1.5-1.8降至0.8-1.2，这对中小商家极为不利。许多小商家表示，相同的预算下，收益却大幅下滑，导致其生存压力加大。

尽管抖音在调整流量分配时向中小商家倾斜，却也使得中小商家与品牌自播处于同一水平面，而品牌自播由于有较强的资源支持，流量获取能力远远高于小商家。

整体来看，平台转向扶持店播，但实际的流量获取仍是高度不平等的，资源和能力更强的商家将更受益。简单地将贾乃亮视为小商家的“敌人”并不能解决问题，小商家如果继续聚焦于抗衡大主播，势必会在竞争中处于劣势。

在直播电商的流量逻辑已经转向“效率驱动”的今天，小商家唯有通过产品差异化、提高点击率和转化率，才能找到生存与发展的出路。